تکامل تدریجی برندهای ژنریک در بازارهای صنعتی

[Vita]

تکامل تدریجی برندهای ژنریک در بازارهای صنعتی
سمیه لگزیان:کارشناس ارشدمدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی
Email:lagzian1363@yahoo.com

چکیده:
به مبحث برندسازی در بازارهای صنعتی در مقایسه با بازارهای مصرفی کمتر پرداخته شده،بنابراین زمانی که از یک برند به عنوان یک مفهوم ژنریک استفاده می شودمشکلاتی هم برای خود برند وهم برای سایر برندها به وجود می آید.برندهای ژنریک می توانند به همان راحتی که در بازارهای مصرفی گسترش یافته اند در بازارهای صنعتی هم گسترش یابند.در این مقاله به طور مختصر به مبحث برندسازی در بازارهای صنعتی می پردازیم وسپس مشکلاتی را که شرکتها در جریان استفاده از برند ژنریک با آن مواجه می شوند راتشریح می کنیم.
واژگان کلیدی:برند ،برندسازی ،ارزش برند ،برند ژنریک
مقدمه:
محصولات صنعتی تا حدزیادی در تمام دنیا یکسان هستند وهمانند بازارهای مصرفی نیازمند در نظر گرفتن تفاوتهای قومی وملی،فرهنگی وارزشی نیستندلذا محصولات صنعتی احتیاج به تطبیق پذیری کمتری برای فروش دارند،به همین دلیل شرکتهای صنعتی باید در عرضه محصولات وخدماتشان با بازار سیاست برندگذاری جهانی رادنبال کنند.
در مورد نام برند به عنوان یک مفهوم ژنریک در بازارهای صنعتی کمتر بحث شده است. امروزه درک از وظایف برند فراتر از عقاید ساده انگارانه ای است که در دهه گذشته شایع بوده زمانی که برند رافقط به عنوان یک نشان ،علامت،آرم ویا یک برچسب برای پیام های بازرگانی در نظر می گفتند.امروزه برند به عنوان " مجموعه ای از تداعی معانی ها که از تجربه یک شرکت یا محصولاتش نشات می گیرد " تعریف می شود.اگر انتظارات ،تداعی معانی ها وتجارب مثبت باشند منتج به درک مثبتی درباره برند می شود.
برندسازی محصولات برای اولین بار در روم برای تمایز محصولات یک تولید کننده از سایر تولیدکنندگان به وجود آمده ،در صورتی که برندسازی به شیوه مدرن وامروزی از قرن19به وجود آمده است.(konecnik &Gartner 2006)
در تحقیقی که توسط دو موسسه مک کینزی و ام سی ام در آلمان صورت گرفت مهمترین وظایف برند به شرح ذیل ارائه شد:
1. افزایش کارایی اطلاعات:محصولاتی که دارای برند هستند کار جمع آوری اطلاعات وپردازش آن را برای یک محصول راحت تر می کنند واطلاعات را درباره تولید کننده ومبدا یک محصول طبقه بندی می کنند.
2. کاهش ریسک:در بازارهای صنعتی برندها می توانند به قابلیت اطمینان و مشروع بودن تصمیمات خریدار کمک کنند.
3. ارزش افزوده :این ارزش افزوده از طریق برتری تصویر ذهنی ایجاد می شود.
نقش برند در بازارهای صنعتی
برند در بازارهای صنعتی 7نقش متمایز را ایفا می کنند:
1. متمایز کردن:برندها ابزار اثر بخشی برای نشان دادن تفاوتهای محصولاتی هستند که به شدت نامتمایز هستند مثل صنعت کامپیوتر که یک صنعت نامتمایز است(به وسیله برند است که اینتل محصولات خود را از آی بی ام متمایز کرده است).
2. تامین کننده آینده شرکت:شرکتها باید برندهایی را بنا کنند که آینده محصولات وخدمات را تضمین کنند.
3. وفاداری :برندها به شرکت ها کمک می کنند که از مدل ساده فروش به مدل رابطه با مشتری تبدیل شوند .البته وفاداری زمانی ایجاد می شودکه مدیران شرکتها به تعهداتی که مطرح کرده اندعمل نمایند.
4. ایجاد رجحان وبرتری:برتری برند موجب عدم پذیریش برندهای رقبا می شود ومانع از تغییر جهت مردم به سمت محصولات رقبا می شود(مانند شیمانو سازنده قطعات موتور سیکلت در ژاپن که برتری برند رابرای چرخ دندهای موتور سیکلت در میان موتور سواران ایخاد کرده است).
5. ایجاد ارزش قیمتی بالا ومنحصر به فرد:یک شرکت با برندهای شناخته شده می تواند برای محصولات وخدماتش ارزش قیمت بالا ومنحصر به فرد راایجاد کند.
6. ایجاد تصویر ذنی مثبت از برند
7. افزایش فروش :شرکتهایی با برندهای قوی حاشیه سود و فروش بالاتری دارند.
برند سازی محصولات صنعتی
برخی از بازاریابان صنعتی داشتن برند را برابرباتاکتیکهای حیله گرانه ای می دانند که در مورد محصولات مصرفی این تاکتیکها از اهمیت کمتری برخوردار است . اما از دید مصرف کنندگان برند سازی سه مزیت ناملموس دارد :
1. برند مجموعه ای از ارزش های اختصاص داده شده به محصولات را نمایان می کند.
2. برند مشتریان را از انتخابشان راضی می کند.
3. رضایت از خرید مشتریان افزایش می یابد.
ارزش برند شامل 4جزه ملموس وناملموس می شود که در جدول ذیل نشان داده شده است

ناملموس/ملموس اجزاء
اعتماد کسب شده تعداد معیوبی،دوام مصرفی محصول محصول
سهولت در سفارش دهی،واکنشهای سریع وپاسخ گویی فوری زمان سفارش ،تعداد دیرکردها در تحویل خدمات توزیع
کیفیت خدمات دریافت شده،رابطه بین ارائه کننده خدمت ومشتری زمان وتعداد کارمندان مورد نیاز خدمات حمایتی
کشور مبدا،اعتبار سهم بازار،سود دهی شرکت
ارزیابی ارزش برند، کار دشواری است ومحققان نظرات متفاوتی را در این زمینه ارائه کرده اند.یکی از روشهای ارزیابی ارزش برند تجزیه و تحلیل سرمایه است ،برند جزءدارائی های یک شرکت است. ارزش برند وارزیابی آن به مقیاس مورد استفاده برای قضاوت وابسته است،ودر مورداین مقیاس بین صاحبنظران توافق کلی وجود ندارد.ارزش برند"ارزش فعلی خالص برند وجریانات نقدی که به وسیله تعداد فروش آینده عاید شرکت می شود" است.
نقش احساسات وعواطف در ایجاد برند در بازارهای صنعتی:
این را فراموش کنیم که ذات وماهیت کسب وکار کاملا عقلایی است بلکه ما همه بشر هستیم با هیجانات ،احساسات وعواطف واین ما را به طور غیرارادی مستعد برای پذیریش برند کرده است خواه در خانه یا در سر کار باشیم. تصمیمات احساسی را،حتی برای یکCEOدر خرید یک جت هم می توانیم در نظر بگیریم وفاکتورهای عقلانی تنها برای مشروع جلوه دادن و عذر قانونی آوردن تصمیمات به کار برده می شوندودلایل عمده برای تصمیم گیری در مورد اینکه چه جتی را بخریم به ضمیر ایگوی مدیر برمی گردد،البته ما نمی توانیم هدفهای تجاری موجه دا در نظر نگیریم اما تعداد اندکی از شرکتها هم وجود خواهند داشت که محتملا هواپیمایی که مورد نظر مدیر عامل نباشد را نخواهند خرید (خواسته های احساسی وی).احساسات تنها محرکی برای خنده وگریه نیستند بلکه آنها برای تصمیم گیری حیاتی اند.
تکامل تدریجی برند های ژنریک:
یکی از مسائلی که باعث موفقیت برندها می شود این است که آنها به عنوان یک اصطلاح ژنریک مطرح شوند،گاهی اوقات این اصطلاحات وارد زبان روزمره می شوند .در بازارهای محصولات مصرفی مانند:تاید ،ریکا ،هوور و........ که به جای طبقه اصلی محصول استفاده می شوند نمونه هایی از برندهای ژنریک هستند .برای مثال کلمه هوورتوسط افرادی که در مغازه ها به جستجوی الکترولوکس هوور می گردند استفاده می شود.فعل "To hoover up" امروزه به جای اصطلاح "To vacuum up"(جاروبرقی )استفاده می شود.نمونه دیگر شرکت کوکاکولا است که باکلمه کوک صاحب یک برند ژنریک شد واین موفقیت را به وسیله برندهای مطرح دیگر به دست آورد.به این صورت که کوکاکولا از مک دونالند خواست به مشتریان زمانی که یک نوشابه می خواهند بگویند یک کوک می خواهم به جای اینکه بگویند نوشابه می خواهم وامروزه هنوز هم در بسیاری از رستورانها وتفریحگاههای عمومی این کلمه توسط افراد استفاده می شود حتی اگر محصول شرکتی به غیر از شرکت کوکاکولا باشد.
برندهای ژنریک در بازرهای صنعتی هرچند که چندان زیاد وارد زبان روزمره نمی شوند اما در وضیت های مختلف صنعتی از آن استفاده می شود.نامهای برند کاترپیلار،سیلاستیک ،زیراکس و..... مواردی از برند ژنریک هستند.منظور از برندسازی ژنریک تولید محصولات بدون مارک تجاری نیست بلکه منظور اصطلاحاتی است که در زبان روزمره استفاده می شودتا یک محصول یا یک فرایند رابدون اینکه نیاز به این باشد که مشخص گرددمالک اش کیست روانه بازار کند.برای تفهیم این مطالب به این مثال توجه کنید.
سورتکس یک شرکت کوچک انگلیسی است که در سال 1947 تاسیس شد وامروزه یک توزیع کننده پیشرو و رهبر بازار در زمینه تولید یک نوع ماشین بسته بندی نوری است که در صناعی غذایی کاربرد دارد.سورتکس بهعنوان یک مفهوم ژنریک در فرایند بسته بندی نوری صنایع غذایی به ویژه برنج مطرح است.بررسی لیست قیمتهای برنج در جهان نشان می دهد که قیمتهای برنج سورتکس شده از همه بیشتر است.در ژولای1998 قیمتبرنج تایلندی برابر با295 دلار در هر تن بود ودر برابر آن همان برنج تایلندی که در بسته بندی سورتکس بود به قیمت 310دلار در هر تن به فروش می رسید.ماشین های بسته بندی نوری دست دوم نیز که با نام سورتکس وارد بازار می شوند نام تولید کننده را برروی خود ندارند در نتیجه مشتریان اغلب سردر گم می شوند ومی گویند:من یک ماشین سورتکس دارم اما نمی دانم چه تولیدکننده ای آن راتولید کرده است.بنابراین سورتکس به عنوان یک برند ژنریک مطرح شده البته برای افرادی که باصنایع بسته بندی غذایی آشنایی دارند.
در سیر تکاملی برندهای ژنریک سوالاتی مطرح می شود:
1- چگونه یک برند به عنوان یک اصطلاح ژنریک مطرح می گردد؟در پاسخ باید گفت:در اغلب موارد نام برند ژنریک نام برندی است که برای اولین بار از آن استفاده شده وهویتی است که همراه با رشد وتوسعه محصول ایجاد شده است.
2- چرا نامهای ژنریک فقط برای بعضی از محصولات به وجود آمده اند؟مشکل فقط ساختن یک نام برند نیست بلکه تبدیل به یک برند ژنریک شدن امر بسیار مخاطره آمیز وپر ریسکی است .منظور از ساختن نام برند ارزش افزوده برندیاتوسعه دامنه محصولات تحت نام برند است،که این کاربرای تولید کننده مشکل است که اطمینان یابدچنین افزایشی فقط مختص محصولات آنها است نه همه رقبا.
هزینه هایی که برای تبدیل به برند ژنریک باید متحمل شویم:
برای اینکه نام ژنریک شود باید یکسرس هزینه ها را شرکت متحمل شود شامل:زمان،سرمایه گذاری نقدی وسیع شرکت و....در جدول پایین هزینه های متحمل شده ومنافع حاصل شدهدر هر یک از مراحل :توسعه برند ،تمایز در برند،ایجاد برند ژنریک نشان داده شده است .
منافع حاصل شده هزینه های متحمل شده مراحل
تمایز محصول،تعیین حداکثرقیمت هزینه ایجاد برند توسعه برند
تمایز محصول،تعیین حداکثرقیمت هزینه ایجاد برند،انگیزه استفاده از نام برند،دعاوی قضایی حفظ وتمایز برند
_ از دست دادن ارزش برند،عدم توجیه شهرت منفی ،پاسخ گویی به تقاضاهای کمک به مشتریان رقبا تحلیل نام برند در حالت ژنریک

سوءاستفادهایی که از برند ژنریک صورت می گیرد:
هنگامی که نام برند به صورت ژنریک مطرح می شودآشکارتر از همه ریسک شکست محصول رقیب است ،به عبارت دیگر اگر زیراکس یا سایر تولیدکنندگان دستگاه فتوکپی محصول معیوبی را ارئه دهند این شهرت بد متوجه کل صنعت دستگاههای فتوکپی میشود،وازطرف دیگر موفقیتها برای کل صنعت است.هزینه های دیگری که یک برند ژنریک متحمل می شود شامل :تقاضای کمک برای تعمیر دستگاهها از طرف مشتریان رقبا،پیشنهادات تکنیکی که به صورت پراکنده فرستاده می شود،خصوصا در بازارهای کشورهایی که به مشکلات زبانی وگویشی ممکن است مباحثی را پیش آورد.از سوی دیگر ممکن است تقاضا برای دریافت لوازم یدکی ومساعدت جهت استفاده از محصول از طرف مشتریان زیاد باشد اگر شرکت بهاین تقاضاها پاسخ ندهد ممکن است شهرت بدی در جهت غیر کارآمد وغید مفید بودن به دست آورددر حالیکه پاسخ به تمام تقاضاها (شامل تقاضای مساعدت مشتریان رقبا )زمان تلف شده زیادی را به وجود خواهد آورددر حالی که یک پاسخ حقوقی ومدنی فرصتی را برای ارتباطات مفید در آینده به وجود می آورد.
تخلفاتی که در زمینه نام برند صورت می گیرد ریسکها وهزینه هایی را برای شرکتها به وجود می آورد و در مقابل شرکتها می توانند ازاین عملیات استفاده کنند:
1- ممکن است نیاز به انجام عملکرد قانونی در چندین کشور شویم وهزینه های
2- زیادی را در کشورهای
3- مختلف متحمل شویم :شرکت اینتل در مارس 1997 از شرکت سریکس و ای ام دی نزد مراجع قانونی شکایت کرد .شرکت سریکس تحت یک قرارداد حق امتیاز از تکنولوژی اینتل برای تولید میکرو پروسسور استفاده می کرد اما این میکروپروسسور (ریز پردازنده)را به نام یکی از ریز پردازندهای شرکت اینتل به نام ای ای ایکس وارد بازار می کرد،از طرف دیگر نام شرکت ای ام دی است که شبیه یکی از قطعه های تولیدی اینتل به نام ام ام ایکس است وباعث می شود مصرف کننده دچار ابهام وسردرگمی در هنگام خرید محصولات آنها شود.اینتل در دو کشور آلمان وکانادا که نام ام ام ایکس را به ثبت رسانده بود شکایاتی تنظیم کرد وبعد از صرف هزینه های گزاف در اواخر آبریل توانست از حقوق قانونی خود دفاع کند.اگر شرکت به سایر شرکتها اجازه دهد که از نام برند به صورت ژنریک استفاده کنند سپس ممکن است با انحراف بی ثباتی روبه رو شوند وارزش سهامشان تنزل می یابد.
4- انجام واکنش مناسب در برابر کسانی که به شیوه غیر قانونی از نام برند شرکت استفاده کرده اند:شرکت پلاستیک سازی فورمیکا ورقه های پلاستیکی تزیینی تولید می کرد در می 1978 در برابر شرکت ترال واپلزبورد به خاطر اینکه از نام اف تی سی که مخصوص ورقه های تولیدی شرکت فورمیکا بودبه مبارزات تبلیغاتی در مجلات داخلی پرداخت ودر مورد برند واقعی فورمیکا به مشتریان قبلی خود اطلاعات می داد این کار باعث شد که مشتریان تفاوت دو محصول را تشخیص دهند با انجام این کار بدون صرف هزینه گزاف درصد زیادی از مشتریان قبلی خود را حفظ کرد اما درصدی از مشتریان را خواه ناخواه در این روش از دست خواهیم داد.
5- زمانی که شرکت بزرگ ویا تسلط کامل بر بازار داشته باشد حتی اگر دادگاه قانونی به نفع شرکت رای بدهد تبلیغات منفی ایجاد شده توجه مشتریان را مجذوب رقبا می کند.
چه کاری انجام دهیم؟
اگر در انجام فعالیتهای ازرگانی برند شرکت شما به عنوان یک بند ژنریک مطرح شود در مقابل شما می توانید از شیوه های مختلف استفاده کنید تکامل نام برند فقط ممکن است در اثر تصادف باشد به عنوان مثال بیشتر برندهای ژنریک در اثر برنامه ها وطرحهای توسعه شرکتها به وجود نیامده اند بلکه به خاطر استفاده مکرر مصرف کنندگان از این نام به وجود آمده اند به تمام منافع به وجود آمده از این طریق منافع باد آورده تلقی می شود .اگر نام برند شرکتی به صورت ژنریک مورد استفاده واقع شود شرکتها می توانند سه واکنش را انجام دهند:
1. فقط شرکت حق استفاده از این برند ژنریک را داشته باشد واین حق به سایر شرکتها داده نشود.
2. شرکت هیچ اقدام قانونی انجام ندهد واین حق را در اختیار سایر شرکتها نیز قرار دهد.
3. تغییر نام کالا ویجاد نام برند جدید جهت تمایز آن از برند ژنریک برای انجام این کار نیازمند انجام دادن یکی از عملیات پذیرش،مبارزه،تغییر هستیم.
مبارزه:
مبارزه شرکتها هزینه های مالی قابل توجهی را به وجود خواهد آورد.برای استفاده از سیستم قانونی در برخی از کشورها اغلب با مشکلات فراوانی روبه رو خواهیم شد .برای مثال دعوی حقوقی در تایلند هزینه زیادی دارد.بنابراین قبل از استفاده از این روش باید هزینه های احتمالی .احتمال پیروز شدن شرکت برآورد شود ،به علاوه به این مساله باید توجه کرد که زمان زیادی را که شرکت در دادگاههای حقوقی صرف می کند ممکن است تعداد زیادی از مشتریان خود را از دست بدهد.
پذیرش:
اگر جریان مبارزه برای شرکت جذاب به نظر نرسدشرکتها از روش پذیرش استفاده می کننده .در این روش شرکت باید به طور دقیق اظهارات مناسبی را برای انتشار در رسانه های مختلف گرد آوری کند.روش دیگر این است که شرکت به مشتریان بالقوه درباره برند واقعی اطلاعات بدهد که این روش تاثیر پذیری کمتری دارد.
تغییر:
سیاست تغییر فقط بر روی شرکتهایی که نام برندونام شرکت متمایز است قابل اجرا است .تغییر نام شرکت ممکن است به خاطر تغییر در طرح محصول باشد مثل شرکت داوکورنینگ که در بازارهای صنعتی نام سیلاستیک را تغییر داد وبرای طرح های جدید کانتینر های خود نام آر تی وی 732 را انتخاب کرد ویا شرکت رزفورگرا نام فلاوبکدر بازار بین الملل تغییر داد به این دلیل که فلاوبک نام دو کلمه انگلیشیflowوbackاست واز حمایت قانونی در بازارهای بین المللی برخوردار نمی شود.
نتیجه گیری:
تهدیداتی برای یک نام برند در صورت ژنریک شدن وجود دارد که شرکتها باید از آن اجتناب کنند .ابتدا باید مشکل شناسایی شود وسپس عملکرد صحیح انجام شود .در جدول زیر خلاصه ای از واکنشها ومشکلات ارائه شده است.
واکنش مناسب تعریف مشکل
اگر نام برندی به وجود بیآید که قدرت چندانی ندارد وبا محصولات شرکت شما ارتباط دارد بنابراین باید نیروی فروش بر نام منحصر به فرد برند شما تاکید کند و برنامه هایی برای حمایت ازاین فعالیت را به وجود بیاورند. چگونگی کنترل مشتریان بالقوه وبالفعل که از نام برند ژنریک استفاده می کنند وبا شرکت در ارتباط اند .
اگر نام برند به صورت ژنریک مورو استفاده قرارگیرد باید در فهرست ژورنالهای نام های برند قانونی به ثبت برسد. رسانه ها ومطبوعات تجاری که نام برند شما را به صورت ژنریک استفاده می کنند.
اگر بررسی ها نشان دهد که نام برند شما به صورت ژنریک استفاده می شود
انجام فعالیت هایی برای افزایش پذیرش نام برند ژنریک توسط افراد. اگر مشتریان ،رقبا،رسانه ها نام برند شما را در طبقات مختلف استفاده کنند.
منابع :
1-John low,keith b2002,"the evolution of generic brands in industrial markets" industrial marketing management pp-385-392
2-konecik .m ,Gartner w.c 2006,"customer –based brand equity for a destination"
Annal of tourism research vol.34,no.2,pp-400-421
3-Atilgan .E.Aksoy.s,Akinci.s,2005"determinants of the brand equity"marketing intelligence and planning vol23 no,3,pp-237-248
4-Konigbauer.I2006"advertising generic competition and pric regulatation in pharmaceutical markets"cesifo economic studies pp:562-586